Psychologie des Geldes

Psychologie des Geldes – 5 Psycho-Geld-Phänomene

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Die Psychologie des Geldes

Die Psychologie des Geldes fasziniert mich immer wieder aufs Neue. Und euch anscheinend auch – der Artikel 5 teure Denkfehler, die dich jeden Tag Geld kosten ist schon lange einer der beliebtesten Artikel auf meinem Blog. Nun ist ein neues Buch erschienen, das sich mit der Psychologie des Geldes befasst:‘Erst denken, dann zahlen*: Die Psychologie des Geldes und wie wir sie nutzen können‘Für diesen Artikel habe ich 5 der Geldpsychologischen Phänomene aus dem Buch extrahiert, die dir im Alltag über den Weg laufen könnten. Vielleicht hilft ja der ein oder andere Aspekt bei der nächsten Entscheidungsfindung.

1. Kompromisseffekt

Ein hochspannendes Phänomen aus dem Bereich ‚Psychologie des Geldes‘ ist der Kompromisseffekt. Als ich noch ferngesehen habe, schaute ich gerne die Sendung ‚Mieten, kaufen, wohnen‘, bei der Immobilienmakler versuchten ihre Objekte loszuwerden. Was dabei schnell auffällt: Die Interessenten bekamen immer drei Objekte vorgestellt. Nie nur eins oder zwei oder vier. Und zwar eins, dass ganz offensichtlich unter den Ansprüchen der Interessenten lag, ein mittelmäßiges sowie ein Objekt, das viel zu teuer war. Obwohl die Makler das Preislimit der Interessenten kennen, zeigen sie immer ein Objekt, das das Budget deutlich sprengen würde. Glaubt der Makler denn wirklich, dass der potenzielle Käufer mal eben sein Budget verdoppelt? Natürlich nicht. Der Makler weiß genau, was er tut, und hofft auf den Kompromisseffekt. Durch die Besichtigung eines Hauses, das man sich nie leisten kann, will der Makler die Einschätzung der anderen Häuser beeinflussen. Man soll denken ‚Okay, das eine Haus ist vielleicht kleiner als gewünscht und die Straße ist auch nicht so nett wie erhofft, trotzdem ist es im Vergleich zu dem teuren Objekt ziemlich in Ordnung, vielleicht sogar ein Schnäppchen.‘ Folglich entscheidet man sich für das mittlere Haus, das der Makler eh am liebsten loswerden wollte.

Was mit Häusern klappt, klappt mit so ziemlich jedem Gegenstand. Für eine Studie (in den 1980er Jahren) wurden den Teilnehmern Beschreibungen und Abbildungen von Spiegelreflexkameras gezeigt und gefragt, welches der zwei Modelle sie kaufen würden. Die Entscheidungsquote lag bei 50/50 – die eine Hälfte wollte das billigere Modell, die andere Hälfte präferierte die höherpreisige Version. Sobald die Auswahl jedoch um ein drittes Modell erweitert wurde, entschieden sich 2/3 für die jetzt mittelpreisige Version, während der Rest zu gleichen Teilen die billigste oder die teuerste Möglichkeit wählte.

Der Kompromisseffekt hat mit der Verlustaversion zu tun (sehenswert dazu das Video von Eckart von Hirschhausen zur Psychologie des Geldes). Ein Luxusgegenstand besitzt die besten Eigenschaften, hat aber den großen Nachteil des hohen Preises. Die Billigversion ist vom Preis her super, hat aber den Nachteil einer vermeintlich schlechteren Qualität. Das Angebot mittlerer Preisklasse siegt weder beim Preis noch bei der Qualität, hat aber auch keine Nachteile. Und da wir Menschen von einer stetigen Verlustaversion begleitet werden und lieber einen Verlust vermeiden als einen Gewinn zu erzielen, fällt unsere Wahl auf den Kompromiss.

Wie kann man dem Kompromisseffekt entkommen? Wann immer du etwas kaufen möchtest, stell‘ dir vor, wie es für sich allein genommen aussieht. Denn Fakt ist: In deinem Wohnzimmer steht der Fernseher alleine für sich und nicht, wie im Laden, neben 5 noch viel größeren Modellen (die du dir unter Umständen gar nicht leisten kannst…?!). Mit diesem kleinen Trick (basierend auf der Theorie der Evaluierbarkeit) sorgst du dafür, dass du den Gegenstand deiner Begierde als wertvoller einschätzt, weil du ihn für sich genommen betrachtest.

2. Bestätigungsfehler

Die Psychologie des Geldes in Reinkultur: Beim Bestätigungsfehler suchen Menschen nach Beweisen für das, was sie von Anfang an für wahr hielten.  Beispiel: Wein. Wenn man uns sagt, wir würden gerade einen teuren Wein trinken, schmeckt er natürlich viel besser als, wenn wir denken, wir hätten einen Billigwein im Glas. Forscher fanden sogar heraus, dass wir nicht nur behaupten, einen bestimmten Wein nach Nennung des Preises zu mögen, um gut dazustehen. Nein, Hirnscanner zeigen, dass wir diesen Wein wirklich lieber mögen. Echtes Glücksempfinden kann also allein durch die Annahme entstehen, dass etwas teuer ist. (Du brauchst zum nächsten Elternbesuch also gar nicht wirklich teuren Wein kaufen, sondern kannst einfach nur behaupten er wäre sauteuer gewesen.)

Was braucht man nach einem ordentlichen Weinabend? Richtig, Kopfschmerztabletten. Lieber die teuren Markentabletten oder die günstigen Generika? Bei einer Studie, in der 800 Frauen regelmäßig Aspirin einnahmen, kam heraus, dass rund ein Drittel der wahrgenommenen Schmerzlinderung auf dem Glauben basiert, den teuren Markenartikel zu schlucken. Der Preis scheint eine Art Placebo-Effekt zu besitzen. Wenn du dir nicht zutraust, dein eigenes Gehirn auszutricksen, solltest du daher besser die teuren Tabletten kaufen.

3. Bar oder Karte?

Dass wir dazu neigen mehr Geld auszugeben, wenn wir es nicht anfassen und jemandem übergeben müssen – wie es bei Bargeld der Fall ist – ist für dich wahrscheinlich keine Neuigkeit mehr. Hier noch ein weiterer Grund deinen Wochenendkauf besser bar zu bezahlen: Du kaufst mehr ungesunde Sachen, wenn du mit Karte zahlst. Amerikanische Forscher verfolgten über 6 Monate die Lebensmitteleinkäufe von 1.000 Haushalten. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Leute bei Bezahlung mit Karte gern auch mal Schokolade oder Kuchen einkauften. Offenbar steigt unsere Bereitschaft, uns einem Vergnügen hinzugeben, wenn wir dafür kein ‚richtiges‘ Geld aufwenden müssen.

Übrigens ist es auch so, dass Käufe mit Karte unser Denken verändern. Wir merken uns nicht so gut, wie viel wir bezahlt haben, zudem sind wir großzügiger mit dem Trinkgeld. Apropos Trinkgeld: Wenn dein Kellner bei deinem nächsten Restaurantbesuch ein rotes Oberteil trägt, dich leicht am Oberarm berührt, dir die Rechnung auf einem herzförmigen Teller präsentiert und dabei noch ein Witzchen macht, hat er alle Psycho-Register gezogen, um ein hohes Trinkgeld zu erhalten. Denn genau diese Faktoren führen unterbewusst dazu, dass wir mehr Trinkgeld geben. Also: Kurz inne halten und überlegen, wie gut der Service wirklich war. Und natürlich bar bezahlen. Ist klar.

4. Endowment-Effekt

Angenommen, du möchtest dein Auto verkaufen. Du recherchierst online und machst einen Marktwert von 6.000 Euro aus. Nun erhältst du folgende Angebote:

  1. Du bekommst vom Händler 6.500 Euro für dein Auto und kannst den Neuwagen, der dir vorschwebt, für 8.500 Euro erwerben. Oder:
  2. Du bekommst 5.500 Euro für dein Auto und zahlst 7.500 Euro für den Neuwagen.

Wie würdest du dich entscheiden? Unterm Strich kommen beide Deals aufs Gleiche raus: Du zahlst 2.000 Euro, um alt gegen neu zu tauschen. Dennoch entscheiden sich die meisten Menschen für den 1. Deal. Warum? Weil sie beim 1. Deal mehr für ihren Wagen bekommen. Ist das nicht egal? Unter rationalen Gesichtspunkten ja. Der Endowment-Effekt sorgt aber dafür, dass wir Dinge, die wir besitzen, höher einschätzen, als es ihrem Marktwert entspricht. Wenn sich eine Sache einmal in unserem Besitz befand, wenn auch nur sehr kurz, schätzen wir sie viel wertvoller ein als davor. Als Kind habe ich einmal, natürlich ganz aus Versehen, ein Weihnachtsgeschenk meiner Schwester aufgemacht. Mit dem Inhalt, ich glaube es war eine Puppe, konnte ich überhaupt nichts anfangen. Null. Aber allein der Fakt, dass sich diese Puppe nun in meinem Besitz befand, erhöhte ihren Wert für mich enorm. Sie war nun meins und sie wieder herzugeben war natürlich keine Option.

Wenn du also das nächste Mal etwas bei ebay verkaufen möchtest und sich niemand für deinen Artikel interessiert, kann es daran liegen, dass der Endowment-Effekt zugeschlagen hat. Versuche rational zu überlegen, was das Teil wirklich wert ist.

5. Bei Geld hört die Freundschaft auf

Eine große Party steht an und du hast Angst, die Verköstigung der Gäste nicht allein bewerkstelligen zu können. Also bittest du eine Freundin um Unterstützung. Was solltest du ihr als Gegenleistung anbieten? Alles, außer Geld. Untersuchungen haben nämlich ergeben, dass die Einführung von Geld eine solche Interaktion umwandeln und dazu führen kann, dass sie von da an nach Marktnormen betrachtet wird. Deine Freundin sieht sich nun als in einer Reihe mit bezahlten Partyhelfern und wird bald die kleine Summe, die du ihr versprochen hast, mit dem vergleichen, was eine professionelle Kraft bekommt. Oder sie vergleicht den Aufwand mit dem, was sie verdienen könnte, wenn sie dir nicht helfen sondern arbeiten würde. Daher: Lieber ein Buch oder einen gemeinsamen Restaurantbesuch als Dank schenken.

Auch ungünstig: Freunde um einen Gefallen bitten, der irgendwie mit ihrem Lebensunterhalt zu tun hat. Es ist natürlich praktisch den Freund, der zufällig Klempner ist, um Hilfe zu bitten. Allerdings weiß dieser genau, was er an dem Auftrag verdienen würde, wäre er nicht dein Freund. Es fühlt sich für ihn so an, dass er Geld verliert weil er dein Freund ist.

Fazit

Die Psychologie des Geldes ist und bleibt eines meiner Lieblingsthemen. Mich fasziniert dabei, wie einfach wir gestrickt sind, wenn es ums Geld geht. Erwachsene Menschen verhalten sich wie Kinder (Endowment-Effekt) und lassen sich von vorne bis hinten manipulieren (bspw. beim Kompromisseffekt). Da kann es nicht schaden, ein paar der Tricks zu kennen, um rationale Entscheidungen zu treffen. Das Buch ‚Erst denken, dann zahlen*: Die Psychologie des Geldes und wie wir sie nutzen können‘ kann ich jedenfalls wärmstens empfehlen. Locker geschrieben und obwohl die Autorin 263 Studien anspricht, wirkt das Buch nicht zu wissenschaftlich. Für mich war es die ideale Urlaubslektüre.

Hier geht’s zum Buch

Foto: jesse orrico on Unsplash

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1 Kommentar
  1. Ex-Studentin 3 Monaten ago
    Antworten

    Wieder mal eine gute Rezension! Es ist verrückt, was sich alles unterbewusst abspielt, obwohl man an einen freien Willen glaubt. Ein paar Sachen kann man durch Gewohnheiten entkräften (z.B. kaufe ich lieber erst mal das Billigste statt das Mittlere, z.B. bei Nudeln, Pfeffer, Salz..). Ebenso zahle ich alles bewusst mit Karte, da ich so nur kaufe, was ich brauche statt meinen Kauf vom verfügbaren Bargeld abhängig zu machen. Auch Preise von Wein sind mir recht egal. Ich trinke lieber für 3€ Jive und nutze den geschenkten 8€-Sekt zum Kochen..

    Beim Auto würde ich Fall 1 wählen, da ich so ggf. einen höheren Wiederverkaufswert rechtfertigen könnte.

    Man muss seine eigenen Routinen entwickeln und unterscheiden zwischen Preis und Wert einer Sache.

    Liebe Grüße
    Jenny

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